Fin 2018, le hijab de running fait son apparition auprès du public et acquiert une visibilité internationale grâce à Nike et sa campagne lancée durant le SuperBowl.
Décathlon, enseigne préférée des français, met l’innovation produit au cœur de sa stratégie : désireuse de rendre le sport accessible à toutes et à tous, l’enseigne a sorti sur le marché français un hijab de running sous la marque Kalenji, en février dernier.
Al Kanz, blog spécialisé dans les actualités et tendances du marché des consommateurs musulmans, publie un article le 21 février 2019 indiquant que Décathlon prône l’égalité en déclinant une de ses cagoules de running en version hijab. Trois jours plus tard, l’article est repris et une polémique éclate sur les réseaux sociaux : son ampleur devient difficilement contrôlable jusqu’au retrait du produit par l’enseigne française.
Entre Badbuzz et buzz, il n’y a qu’un tweet
Au fur et à mesure l’article se propage sur les réseaux sociaux, notamment via Twitter où de nombreux internautes vont dénigrer la marque indiquant une « soumission à l’islam » et non-respect de la « laïcité ». Les personnalités politiques s’emparent du sujet pour parler de la laïcité, du terrorisme et enfin du droit des femmes, comme Lydia Guirous, membre du parti Les Républicains (droite/Centre-droite). Ces personnalités utilisent le produit de Décathlon à des fins de récupération politique.
Au total :
- 346 000 échanges en un jour sur Twitter et Facebook
- 510 000 tweets en 4 jours (24-28 février)
Ce Buzz est décuplé suite à la reprise de ce scandale par de nombreuses personnalités publiques.
Son déroulement
Lors de cette crise, trois phases correspondant aux revirements de l’enseigne Décathlon ont pu être observées :
1
La première est la réponse de Décathlon qui nous vient de Xavier Rivoire (Directeur de la communication du Groupe), le 25 février au matin, qui tente d’étouffer les braises d’un feu naissant. Il explique au Figaro, que le hijab de Kalenji n’est pas destiné à la commercialisation en France pour le moment. Il évoque une erreur pour sa mise en vente sur le site de Décathlon. Quelques heures plus tard, l’enseigne annonce que « ce produit (le hijab) sera mis à disposition des magasins qui en font la demande » en France, avant la fin mars. Cette décision a été prise après concertation du Directoire de Décathlon. Ce manque de concertation démontre bien dans quelle tempête se trouve Décathlon.
2
La barque navigue à vue et cela se ressent dans les informations fournies à la presse. Cette contradiction traduit un manque de constance dans la communication de Décathlon. A ce moment, l’intensité de la crise est telle que le revirement de position passe inaperçu dans l’opinion.
3
Décathlon campe sur ses positions, ouvrant la crise à un événement paradoxal. La pression sur Décathlon est à son paroxysme, et principalement sur les réseaux sociaux où les interactions s’intensifient, tout comme les prises de contact avec les Community Managers.
Durant cette phase on retiendra le rôle de Yann, Community Manager de Décathlon sur Twitter, qui répond à un grand nombre de messages. Ce dernier a su adapter ses réponses en utilisant l’empathie et une bonne dose de répartie bien placée. Le community manager a également suivi un storytelling mettant en avant l’accessibilité du sport à tous, conformément aux valeurs de la marque. Il a adopté la posture du public qui ne comprend pas où est l’élément polémique, ce qui explique peut-être pourquoi son action a été saluée (plus de 15000 followers sur son compte après l’affaire).
Alors buzz ou bad buzz ?
Le maintien de la décision, puis ce nouveau revirement, ont montré que la situation a ruiné l’argumentaire de l’enseigne, fondé sur l’accessibilité du sport à tous et met ses communicants (notamment le CM Yann) dans une situation délicate.
Cependant, Décathlon a su gérer cette situation de post-crise en justifiant ce revirement par la volonté de protéger ses salariés (physiquement menacés).
Mais le bad buzz, ça reste toujours du buzz ?
Le choix de Décathlon de commercialiser son hijab en France alors que le climat social est délétère et que l’opinion est déjà divisée s’est avéré très risqué. A ce titre, plusieurs axes de réflexions peuvent être posés :
Cette décision s’est-elle faite sans être l’objet d’une réflexion stratégique ? ou, comme le pense François Bayrou (président du Modem) l’initiative de Décathlon était réfléchie dans un but commercial ?
« ça fait du buzz (…) et les commerciaux croient que le buzz c’est bien »
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© Simon Hamelin – Damien Jubault
MOTS-CLÉS :
hijab, Décathlon,buzz, badbuzz, Twitter, Community Manager, Yann, Kalenji, Réseaux Sociaux, Politiques, Laïcité, Droit de la Femme
SOURCES :
https://www.al-kanz.org/2019/02/21/hijab-decathlon/
https://www.lci.fr/population/hijab-de-sport-chez-decathlon-un-buzz-commercial-pour-bayrou-2114026.html
https://www.bfmtv.com/mediaplayer/video/le-hijab-de-decathlon-fait-scandale-1142823.html
https://www.youtube.com/watch?v=T1Qyg8l-l8U
https://www.ladepeche.fr/2019/02/24/avec-son-hijab-pour-sportives-decathlon-se-lance-sur-le-marche-de-la-mode-islamique,8034694.php
https://www.rtl.fr/actu/politique/decathlon-agnes-buzyn-deplore-sur-rtl-la-commercialisation-de-hijabs-7797053137
https://www.lesinrocks.com/2019/02/27/actualite/actualite/__trashed-60/
https://www.liberation.fr/debats/2019/03/01/hijab-de-running-nous-demandons-a-decathlon-de-ne-pas-ceder-aux-intimidations_1712382
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