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Éloge de la lenteur, marketing méditérranéen, slow marketing, hygge… Et si nous prenions le temps

Penser plus lentement, freiner la machine, s’attarder sur les petits éléments : Tel est le marketing dont nous souhaiterions hériter au terme de ces longs mois de situation pandémique à travers le monde. Et si c’était enfin le moment ?

Source : Deposit ldd

Chez TDM, nous avons pris l’habitude de “fermer”, de mettre en stand by le média pendant le mois d’août depuis l’année dernière, que ce soit le site ou les réseaux sociaux afférents. Une hérésie ? Personne ne prend un risque pareil de nos jours, tant nous sommes happés dans l’instantanéité, dans l’information à tout crin et pourtant… Selon les données Médiamétrie publiées en avril 2020, nous avions tous explosé le compteur des connexions aux réseaux sociaux de plus de 149% vs l’année précédente. La faute au premier confinement ? Peut-être, sûrement, pas seulement. Pour l’année 2021, les chiffres du rapport Wearesocial X Hootsuite sont édifiants : 

  • 91% des français ont utilisé Internet soit une augmentation de 2,35% pour un temps global quotidien de 5 h 37 en moyenne quel que soit l’âge dont 3 h 00 exclusivement sur les réseaux sociaux. Nous sollicitons le moteur Google quelques 2,65 milliards de fois par jour contre 857 millions pour YouTube et 713 pour Facebook ;
  • 75,9% de la population française est active sur les réseaux sociaux ;
  • Près de 68% des français font des achats ou paient leurs factures en ligne ;
  • La source de découverte d’une marque ou d’une offre est à 42,5% faite en ligne devant le bouche à oreille à 29,3%

Comment en est-on arrivé là ? Comment avons nous pu laisser nos smartphones driver nos vies quasiment à temps complet ?

Source : Fnege media

En 2004, Bernard COVA, chercheur en Marketing et professeur à l’ESCP Europe, sortait un article dans la revue de recherche du Laboratoire Savoir-Sud Euromed de Marseille, intitulé “Une pensée méridienne du marketing ? Prospective pour un marketing méditerranéen”. Dans cet article, d’une clairvoyance absolue, il abordait ce que plus tard nous appellerons le Slow Marketing mais qui déjà, il y a 17 ans, soit 4 ans avant l’arrivée de la météorite Facebook, anticipait et cernait le besoin de voir les choses et le business autrement :

Dans cet ensemble de plus en plus éclaté qu’est la théorie marketing aujourd’hui, apparaissent des innovations s’appuyant sur une façon locale de voir le marché et les consommateurs, c’est-à-dire sur des démarches marketing à saveur scandinave ou sud-américaine ou encore japonaise. Stephen Brown a même récemment avancé l’idée d’un marketing celtique en opposition à un marketing anglo-saxon. On peut ainsi repérer une tendance vaguement organisée à revendiquer la pertinence d’une pensée méditerranéenne, en fait, une pensée du Sud, appliquée au marketing. Au-delà du régionalisme et de l’effet de terroir d’une telle tendance, nous voulons nous interroger dans cette recherche sur la possibilité d’une innovation réellement différenciatrice apportée au marketing par une pensée de type méditerranéen et sur ses contributions possibles à la théorie et la pratique du marketing (…) L’ american way of life, qui définit un standard de consommation à l’échelle mondiale, n’est pas notre destin, ce n’est qu’une subordination consentie, une façon de vivre légitimée par un flot incessant d’images qui créent une mythologie adaptée à notre temps. Le style de vie méditerranéen ne se plie pas à ce nouvel ordre mondial. Il se nourrit d’un autre système de valeurs, d’une autre hiérarchie de priorités. Si le marché et l’échange ont toujours été au cœur des sociétés méditerranéennes, l’argent n’a jamais été la première des valeurs. Le commerce des choses est d’abord un commerce entre les hommes et l’économie reste subordonnée à l’humain. Le temps et la parole, également, n’ont pas la même valeur qu’ailleurs.”

Plus tard, l’homme écrira un ouvrage avec Olivier BADOT, lui même chercheur et maître conférencier à l’ESCP : “Le néo-marketing” s’appuyant sur le courant postmoderne et sur l’école italienne de sociologie et proposant une relecture de la société de consommation et des pratiques de consommation et d’achat

Le slow marketing fait écho à cette pensée, soit le fait de ralentir et de revenir à l’essentiel. Aujourd’hui, il semblerait que pour bien communiquer, il faudrait commencer à réfléchir à oublier la publicité et le marketing de masse.  Derrière ces stratégies, l’idée que les citoyens sont fatigués de la consommation et du bruit médiatique des marques. Cette prise de conscience, déjà présente depuis longtemps en sourdine a littéralement explosé depuis le premier confinement et a touché tous les secteurs de l’alimentaire à la cosmétique, de l’agriculture au tourisme, du commerce à l’immobilier.  

Mais tout d’abord, quels ont été les bienfaits de la crise sanitaire dès le bilan 2020 ? Diane BROCHARD, étudiante fraîchement diplômée de son Master en Marketing et Communication à Caen, nous en témoigne le bilan :

TDM : Diane, penses-tu que la crise du COVID a eu un impact positif finalement ?

Oui, absolument mais nous devons d’abord revenir sur ce qui s’est passé pour mieux comprendre à quel point cela a été un bouleversement. La crise sanitaire qui a débuté en mars 2020 a été une épreuve pour chacun d’entre nous, tant dans la privation de nos libertés, le manque d’interactions sociales, que dans le changement de nos habitudes. Pourtant, malgré toutes ces épreuves, nous avons réussi, jour après jour, à en tirer du positif. Il faut cependant se souvenir de l’impact incroyable : C’est à 20 heures, le 16 mars 2020, que nous avons appris que notre quotidien allait radicalement changer, dès le lendemain, et cela pour des mois. Comment accepter ce changement radical de vie, dû à la Covid, virus venant de Chine et dont nous ne connaissions rien ou presque ? Comment accepter un quotidien chamboulé à ce point ? Dans cette situation, c’est la conduite du changement qui s’est appliquée. Son mécanisme est passé par une phase descendante, puis ascendante. Nous avons vécu et ressenti un enchaînement de sentiments comme la colère, la peur, la dépression, l’acceptation, l’intégration, puis l’action.” 

TDM : Tu veux dire que notre vie a été réinventée ?

“Comment s’occuper lorsque nous ne pouvons plus vivre pleinement nos activités préférées ? Comment fait-on pour en trouver de nouvelles, adaptées à la vie confinée ? Nous nous sommes ennuyés dans un premier temps, comme anéantis par ce nouveau quotidien inconnu, avec cette privation de liberté. Puis nous avons finalement accepté la situation, et décidé de réagir, en reprenant notre vie, et notre quotidien en main. Reprendre le cours de notre vie, mais d’une manière différente. Prendre du temps pour soi, se reposer, découvrir ce qui nous anime vraiment. 

Le confinement nous a mis face à un grand nombre de découvertes. Nous avons donc ressorti les jeux de sociétés poussiéreux, la guitare qui n’a jamais servie, ou encore l’appareil photo encore dans son emballage. Nous avons pu apprendre à dessiner, à nous former sur des logiciels vidéos, ou encore se décider à terminer les travaux de la maison. Certains se sont destinés à devenir des spécialistes des réseaux sociaux, sur YouTube, Instagram ou encore sur TikTok, en postant des vidéos de sport, de cuisine, ou de travaux manuels en tout genre. Toutes ces nouvelles activités sur les réseaux sociaux nous ont permis de suivre un mouvement, une communauté, et ainsi de trouver de nouvelles activités, de nouvelles passions, qui ont contribué à nous faire garder le moral. Ces passions, nous ne les aurions sans doute pas découvertes sans cette crise sanitaire, car trop occupés par notre quotidien métro boulot dodo.

Source : France Bleu

En fin de journée, à l’heure du verre en terrasse, nous avons réinventé ce moment convivial. Nous avons retrouvé virtuellement nos amis et notre famille pour garder ce lien si important, et faire ce fameux « apéro-visio» que nous avons littéralement inventé ! En étant assigné à résidence, la possibilité de réapprendre à cuisiner des plats maison a été pour beaucoup d’entre nous, l’une des activités les plus plébiscitées de cette période, puisque le manque de temps n’était plus un obstacle à notre épanouissement culinaire. Nous avons essayé, autant que possible, de consommer local, afin de soutenir les producteurs locaux, qui, écrasés par les grandes surfaces, ont souffert et souffrent encore à cause de la pandémie.

C’est toute une économie qui a basculé vers le temps lent !”

TDM : mais alors si on te suit, cette catastrophe, c’était presque une aubaine ?

Une chose est sûre, nous étions prêts. Déjà, des tendances de consommation auraient dû nous alerter : le nesting ou le Hygge, cette recette de vie à la Danoise, enroulé dans un plaid devant la cheminée avec un chocolat chaud ! Dès 2016, pas moins de 10 ouvrages sortaient en anglais dont le fameux “The little book of Hygge » de Meik Wiking, traduit et vendu dès sa sortie dans pas moins de 18 pays ! L’auteur était déjà fondateur en 2012 de l’Institut du bonheur et il y confirmait l’engouement général pour les aspirations au bonheur et à la lenteur. 2013, c’est aussi l’année du mouvement “Garbage Beauty” au Québec dont les fondateurs se servaient des objets jetés aux encombrants pour en faire de l’art et passer des messages : retour d’ascenseur, le consommateur prend la parole sur les objets emblématiques de la consommation. En 2014, Netflix est arrivé dans nos maisons tout comme les livraisons à domicile de Ubereats et compagnie. En 2019, Adidas avait même sorti une collection nommée « Gardening » ou comment partir en rando … dans son jardin ! En fait, passé le moment de stupeur, cette situation de 2020 nous allait comme un gant et pour la planète aussi !”

Source : Mouvement Garbage Beauty 2013. Facebook

TDM : En fait, cela a accéléré la conscience écologique ?

“A l’heure de la sortie quotidienne, en promenant le chien, ou en faisant notre jogging, nous avons pu redécouvrir l’environnement qui nous entourait et auquel nous ne prêtions plus attention. Beaucoup de français ne se promenaient jamais autour de chez eux. Désormais, c’est chose faite. Dans un premier temps, c’était contraignant avec le kilomètre environnant que nous avons pu explorer, que nous avons ensuite étendu à un rayon de vingt kilomètres. L’exploration des plaines, des forêts, et de la plage, sont devenues les activités les plus prisées par les français, puisque les seules qui permettaient, pendant trois heures de liberté, de prendre un bon bol d’air frais, loin des soucis et des préoccupations.

Le confinement a eu un effet positif sur la pollution de notre planète et les émissions de CO2. Avec des déplacements presque inexistants, nos voitures laissées au garage, et les avions cloués au sol, c’est 1 230 décès qui ont été évités en avril 2020, en France. Les animaux aussi en ont bien profité, notamment les poissons et mammifères marins, qui se sont réappropriés les rivières et les océans, comme ces deux baleines aperçues dans le parc national des calanques. Si nous, humains, avons été confinés, ce fut le début de la liberté pour les animaux sauvages. Nous avons vu la faune et la flore reprendre leurs droits. De nombreux chevreuils se sont aventurés dans les villes, puisque désertées par les habitants. C’est là que nous avons pris conscience à quel point notre vie quotidienne avait  restreint la liberté de toutes ces espèces. Avec les routes et les villes désertées de toute population et véhicules, les abeilles ont produit le double de miel, c’est fou ! Et nous avons redécouvert notre pays, nos paysages, mais aussi le monde entier, grâce à des  photographes qui nous ont permis de voyager tout en restant chez nous, au chaud, et en sécurité.”

Source : Sciences & Avenir

TDM : Tu nous dis que cela a eu aussi un impact sur notre entourage, notre manière de percevoir l’humain ?

Notre entourage joue un rôle primordial dans notre vie quotidienne, et encore plus depuis le début de la crise sanitaire. C’est pendant le premier confinement, plus que jamais, que nous avons eu besoin de prendre des nouvelles de nos amis, de notre famille, pour partager à distance, mais ensemble, malgré tout, les bonheurs et les inquiétudes du quotidien. Nous recherchions le réconfort nécessaire pour trouver la force de surmonter cette épreuve, et nous l’avons trouvé. Nous nous sommes même rapprochés de notre entourage, proche ou moins proche, avec un contact bien plus régulier, pour prendre des nouvelles. C’est l’effet provoqué par cette crise sanitaire, de prendre aussi des nouvelles de ceux que nous avions perdu de vue, et de s’inquiéter de leur santé.

Alors évidemment, depuis, cela s’est un peu essoufflé et nous avons repris quelques-unes de nos habitudes mais il me semble qu’une empreinte restera. Prenons l’exemple de notre situation d’étudiants : nous avons vu une explosion des aspirations à travailler pour des milieux associatifs, pour des petites PME. Nous avons noué des liens avec nos enseignants très différents, plus en collaboration et confiance, plus adultes, certains sont devenus presque nos amis. Personne n’aurait imaginé cela possible auparavant.”

Source : cours Teams E2SE © dr

TDM : Penses-tu que ce qui nous est arrivé et nous arrive encore va changer durablement le marketing et les stratégies d’entreprise ?

« Déjà, cela a changé notre rapport au travail pour commencer ! Le déploiement du télétravail a été une avancée majeure durant ces deux années de pandémie. Ce droit de travailler depuis chez soi, que certains attendaient depuis plusieurs années, est enfin arrivé, et avec lui la possibilité d’adopter une tenue décontractée. Les entreprises, malgré elles, se sont efforcées de tout mettre en œuvre pour permettre à leurs salariés de rester chez eux.

Aujourd’hui, avec un peu de recul, il est devenu très facile de travailler de chez soi, ou d’alterner le travail en entreprise et le télétravail et je pense que cela restera. Grâce à cet éloignement, nous nous sommes paradoxalement rapprochés de nos collègues. Les visioconférences ont permis de découvrir l’intérieur de chacun, les enfants ou animaux de compagnie qui rythment la vie quotidienne, et qui créent un sentiment communautaire. Nous

sommes ainsi devenus plus attentifs au bien-être de nos collègues, plus conciliants et plus compréhensifs dans le travail. Cela nous a permis ainsi de prendre du recul sur la qualité de notre travail, et donc de relativiser. Le stress dû au travail est donc bien moins élevé qu’auparavant. Nous travaillons de manière plus détendue, dans une ambiance qui l’est tout autant, puisque chacun s’est remis en question et a revu ses priorités. Bien sûr, certains ont souffert de cette situation mais globalement, je crois que cela va être un tournant pour les jeunes générations car malgré les critiques, lorsque l’on propose le retour au présentiel, on ne fait pas toujours l’unanimité ! 

De plus, cela a métamorphosé le marché de l’immobilier car tout à coup, avoir un jardin, de l’espace, la nature à proximité sont devenus des atouts pour des biens qui jusque-là n’intéressaient plus personne ! C’est une aubaine pour lutter contre la désertification rurale.

Pour revenir aux stratégies des marques, elles ont eu un devoir d’accompagnement des français pendant la pandémie et de s’engager à leurs côtés dans leurs aspirations éco-responsables. Les politiques RSE ont basculé vers des engagements plus lourds et sincères comme les modèles à mission. Le besoin de revenir à l’essentiel, typique de toute période de crise, s’est accompagné d’une confiance vers l’avenir mise à mal par la situation sanitaire. Cela s’est traduit à la fois dans la consommation et dans leurs projections. Ainsi, l’épargne est apparue tel un moyen de se garantir pour plus tard des moments de consommation plaisir. C’est pourquoi les marques ont eu le devoir de revenir aux sources, aux fondamentaux et de se tourner vers des valeurs plus essentielles : la culture, le sport, le bien être, les liens, la solidarité, la compassion envers les animaux mais aussi le divertissement, la légèreté, l’art voire la poésie. Les marques sont plus funs, décomplexées, elles osent davantage même lorsqu’elles s’adressent aux enfants. Globalement, nous achetons moins et choisissons des produits plus sains, plus naturels, moins impactants. La consommation de viande a chuté au bénéfice des mouvements végans chez les millenials. La seconde main, le DIY ou le commerce local sont les nouvelles trends”.

Source LOUANN marque pour enfants ©dr

Merci à Diane pour son apport et qui illustre bien notre approche chez TDM, l’envie de vivre un marketing autrement, plus humain, plus tourné vers la raison gardée. Et c’est pour cela que nous profitons de ce dernier article de la saison pour vous souhaiter de merveilleuses vacances, pleines et reposantes, loin des tumultes du monde et de la guerre des vaccins. 

Un peu de lecture pour cet été : “L’éloge de la lenteur” de Carl Honoré – éditions Poche Marabout

Sinon, nous, on se retrouve le 5 septembre pour une nouvelle rentrée, tous bronzés avec du sable dans les cheveux et des sourires d’avoir trop dormi, enfin 🙂

Nous avons mieux à faire de la vie que d’en accélérer le rythme”. Gandhi


Valérie LÉGER est formatrice en Marketing et Com à Caen depuis plus de 10 ans et fondatrice de ce média. Elle interviewait Diane BROCHARD, étudiante en Master diplomée ce mois-ci et dont le mémoire de recherche portait sur “L’employabilité des Bac + 2”.


https://www.lemonde.fr/planete/article/2020/04/29/en-reduisant-la-pollution-de-l-air-leconfinement-aurait-evite-11-000-deces-en-europe-en-un-mois_6038187_3244.html
https://www.lefigaro.fr/finances-perso/les-francais-ont-massivement-epargne-en-2020-20201226
https://www.la-croix.com/Monde/Asie-et-Oceanie/En-Chine-difficile-fermeture-marchesdanimaux-sauvages-2020-04-19-1201090107
https://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/neo-marketing-9782847691160/
https://wearesocial.com/fr/blog/2021/01/digital-report-2021-les-dernieres-donnees-de-notre-etat-des-lieux-du-digital-dans-le-monde

Éloge de la lenteur, marketing méditérranéen, slow marketing, hygge… Et si nous prenions le temps
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