DÉCRYPTAGE

La Slow Fashion : s’habiller éthique et tendance, c’est possible ?

« Slow fashion », « Slow ware », « Sustainable fashion » … Par opposition à la « Fast-Fashion », ces termes anglophones font de plus en plus parler d’eux en 2021. Ces mêmes termes que les marques de mode ont tendance à s’approprier et transforment en argument marketing pour justifier des prix parfois trop élevés. Pourtant, la Slow Fashion est bien plus qu’un chiffre, elle s’apparente à un nouveau mode de consommation, un nouveau mode de vie.

Le phénomène de la Fast-Fashion

La “Fast-Fashion”, qu’est-ce que c’est ? Tout a commencé dans les années 1990 alors qu’un système de vente s’instaure dans l’industrie de la mode qui consiste à identifier les tendances dès la sortie de la Fashion Week. S’ensuit la fabrication de vêtements en masse avec pour seul objectif de les vendre dans les quatre coins du monde. Un système de surproduction s’installe dès lors, nous présentant de nouvelles offres de moins en moins chères qui nous incite à consommer, toujours plus. 

Un marché se dessine, fait de grandes enseignes de l’industrie de la mode dominantes, sur un secteur où la consommation n’est que frénésie et l’image véhiculée peu soucieuse de l’impact environnemental mais également humain et sociétal. Pour donner un simple exemple, il faut 2700 litres d’eau pour faire un seul tee-shirt. Pourtant, le “toujours plus” continue de régner sur ce secteur où les marques font la course aux derniers must-have, aux nouvelles collections qui apparaissent et disparaissent, tous les mois, parfois même toutes les semaines.

Il faudra attendre un événement tragique ; l’effondrement du Rana Plaza le 24 avril 2013 à Dacca, au Bangladesh, pour que la prise de conscience collective commence à émerger. Un bâtiment qui abritait plusieurs ateliers de confection de marques de Fast-Fashion telles que H&M, Zara, Camaïeu et tant d’autres, s’est effondré et a fait 1130 morts. Un drame qui nous a poussé à en tirer des leçons et à se questionner sur le fait que, si nous payons pour un article issu de la Fast-Fashion, nous encourageons indirectement, ou directement peut-être, ce système.

© Effondrement d’un immeuble à Dacca, au Bangladesh, le 24 avril 2013 A.M. had/AP/SIPA

Et si nous prenions cette décision d’arrêter de dépenser notre argent au profit de cette industrie afin d’arrêter d’encourager ses marques de Fast-Fashion à produire encore et encore ? Parce que si nous consommions tous de manière plus responsable, la planète serait beaucoup moins endommagée qu’elle ne l’est aujourd’hui. Il semble donc que la solution soit entre nos mains finalement. 

La « Fast-Fashion, ou mode éphémère, n’est pas gratuite. Quelqu’un, quelque part, en paie le prix. » Par cette citation, la journaliste et écrivaine britannique spécialisée dans les questions environnementales, Lucy Siegle, tente de sensibiliser ses lecteurs aux bonnes pratiques à adopter pour consommer la mode tout en soutenant des valeurs éthiques. Bien plus qu’une manière de s’habiller, la mode représente une manière de s’exprimer, d’en dire plus sur soi sans devoir se justifier avec des mots. Et nous avons tous la possibilité de nous habiller comme nous le souhaitons, tout en manifestant nos revendications. Considérons alors qu’aujourd’hui dans notre société, s’habiller, c’est s’exprimer !

La Pyramide de Maslow : métaphore de la remise en question de nos besoins

L’industrie de la mode est la deuxième industrie la plus polluante du monde. En France, cette industrie représente 150 milliards d’euros et presque 3% du PIB. Alors, que nous soyons « fashionista » ou pas, une telle information ne peut nous laisser insensibles. Nous sommes donc amenés à remettre en question nos besoins et à réaliser que finalement, bien que les vêtements nous permettent de ne pas nous balader tout nu, ils ne peuvent être considérés comme un besoin essentiel. Pour illustrer ce propos, pourquoi ne pas faire appel à votre âme de marketeur ?

La Pyramide de Maslow, établie par le sociologue du même nom, hiérarchise, dans l’ordre suivant, les cinq types de motivations et besoins humains :

● Les besoins physiologiques (faim, soif, sexualité, respiration, sommeil)

● Les besoins de sécurité (avoir un environnement sain, sans anxiété)

● Les besoins d’appartenance (amour, affection des autres)

● Le besoin d’estime (reconnaissance des autres)

● Le besoin d’accomplissement de soi

The “buyerarchy of needs” ou “L’acheteurarchie des besoins” © Photo credit : Sarah Lazarovic

Comme mentionné sur ce graphique, (« nous nous excusons par avance auprès de M. Maslow »), la pyramide est repensée pour mettre en exergue les cinq alternatives à l’achat de nouveaux vêtements. Ce graphique est à aborder de manière 100% fashion et vous invite à considérer chaque niveau comme un consommateur, du plus au moins soucieux de l’environnement.

L’idée traduit tout simplement le leitmotiv « consommer moins mais mieux » puisqu’elle répertorie les diverses alternatives pour consommer la mode autrement. Ces alternatives éco-responsables répondent aux attentes d’une société qui prend conscience qu’il est temps de changer les choses. Un état d’esprit qui n’est plus en phase avec nos habitudes de consommation, qui s’éloigne de ce système industriel et de ces grandes enseignes de la Fast-Fashion, décriées par le « fast » de leur mode de production. Ce sont de nouvelles exigences qui tentent de rétablir un certain équilibre au sein de cette industrie et qui poussent aussi bien les marques que les consommateurs à s’éloigner de la surconsommation hérité de cette mode éclair.

Vous l’aurez compris, cette pyramide est une piqûre de rappel des différentes alternatives existantes et qui invitent à lutter contre la Fast-Fashion. C’est toute une tendance qui s’impose en 2021 et qui commence à prendre une ampleur mondiale : la « Slow Fashion ».

En 2021, la mode rimera avec durabilité !

Maintenant que vous avez connaissance de l’impact de la Fast-Fashion sur notre planète, vous vous demandez sûrement ce qu’est la Slow Fashion, au juste. Vous vous en doutez, elle s’oppose bien évidemment à cette mode éphémère qui vise à vider votre porte-monnaie et à agrandir vos armoires, en vous offrant des pièces à bas prix, certes, mais dont la qualité est tout aussi médiocre.

Souvenez-vous, ce jean que vous avez acheté le mois dernier, qui est depuis resté au fond du placard et que vous avez déjà oublié pour un autre jean acheté il y a seulement deux jours sur le site internet de votre influenceuse préférée ? L’exemple type contre lequel cette nouvelle tendance entend lutter en incitant à adopter ce nouveau mode de consommation. La « Slow Fashion », c’est une crise des consciences qui tente de secouer l’industrie de la mode en mettant en place un nouveau système de production et une économie circulaire, pour une mode plus durable. Plus simplement, la « Slow Fashion », c’est cette envie de pouvoir porter des vêtements sans avoir une épée de Damoclès au-dessus de la tête qui nous rappelle que chacun de nos achats sponsorise la déforestation du bassin amazonien.

Comment se lancer ? La Slow Fashion pour les Newbies

En 2021, le consommateur a le pouvoir ! Tout à fait et vous qui lisez cet article, vous avez toutes les clés en main pour changer les choses. Et si vous vous interrogez encore, nous sommes là pour vous éclairer.

Alors voici nos trucs et astuces pour débuter et adopter des habitudes pour devenir, à votre tour, une « slow fashionista » en 3 points clés : 

1. Privilégier la qualité à la quantité

En période de soldes notamment, nous raisonnons naturellement en nous disant qu’à prix cassés, autant en profiter pour acheter non pas un, ni deux, ni trois mais une dizaine de vêtements. Pourtant, ce raisonnement nous amène, dans la plupart des cas, à acheter des articles qui, au fil du lavage, vont simplement finir par s’abîmer, se déformer, jusqu’à ce qu’on ne puisse plus les porter.

Cette première remarque qui nous amène à vous conseiller d’acheter moins, mais mieux. Par cela, nous entendons le fait de privilégier des matières plus nobles qui rendront certes un article plus cher à l’unité mais qui vous tiendra bien plus longtemps. Bien que la « Fast-Fashion » tente de nous prouver le contraire, il est important de comprendre que la mode a un juste prix. Pour bon nombre d’entre nous, dépenser 60€ dans une blouse en coton est une vraie absurdité. Néanmoins, qu’une marque de Fast-Fashion commercialise un top à 6,99€ ne semble choquer personne. Pourtant, où se trouve le vrai problème d’après vous ? A l’autre bout du monde, des femmes et des enfants travaillent plus de 15 heures par jour pour satisfaire nos achats compulsifs et notre chasse aux bonnes affaires. En réalité, c’est ça le vrai coût d’un vêtement que vous consommez auprès de marques issus de la « Fast-Fashion » : le coût de la vie de ses salariés qui travaillent dans des conditions déplorables, exposés à de nombreux produits chimiques dangereux et qui ne gagnent même pas le quart du prix de ce tee-shirt que vous avez acheté la semaine dernière.

La confection d’un vêtement a un prix juste qui implique de nombreux aspects. La qualité des matériaux sélectionnés, le moyen de transport utilisé pour importer cette matière première du pays d’origine où elle a été fabriquée… Bien sûr, privilégier des tissus conçus de manière locale et responsable reste la meilleure option quand cela est possible. Un prix juste, cela passe aussi par la rémunération de chacun des intermédiaires qui donne à un vêtement sa juste valeur. Un tas de critères, donc, qui rendent la confection de ce top à 6,99€ vendu dans ces grandes enseignes, avec une telle qualité, impossible. D’ailleurs, de plus en plus de marques éco-responsables prennent la parole à ce sujet et communiquent sur leurs réseaux sociaux en partageant du contenu qui tente d’éduquer leurs communautés.

La marque de prêt-à-porter féminin Maison Cléo le fait notamment très bien : sous forme de ticket de caisse que nous pourrions recevoir avec notre commande, la marque détaille, une à une, les différentes étapes de création qui ont amené à ce prix final. Une publication partagée sur le compte Instagram de la marque qui prouve à la fois son engagement envers l’environnement mais également sa totale transparence envers ses client.e.s :

© Maison Cléo

2. Repair, re-use, recycle : donner une seconde vie à vos vêtements

Nous en avons conscience, le premier conseil que nous vous avons partagé ne convient pas forcément à tous les budgets. C’est pourquoi celui-ci devrait attirer l’attention des plus économes d’entre vous !

La mode se démode, le style jamais” – Coco Chanel

Effectivement, cette citation connue remet en cause la question de la mode et son évolution à travers les décennies. Le style est une manière de décrypter votre personnalité et de comprendre ce qui fait que vous êtes « vous ». Le style ne limite pas les achats aux vêtements mais à un ensemble d’objets qui vont jusqu’à inclure un parfum ou un bijou ainsi que la manière dont la personne va les porter. Cette question entre mode et style fait débat et oppose les créatifs aux suiveurs c’est-à-dire ceux, au contraire d’une vraie réflexion d’identité, seraient prêts à tout changer dans leur dressing dès l’arrivée d’une nouvelle tendance sur le marché.

La « Slow Fashion » a, quant à elle, la solution aux attentes de ces deux types d’individus. En effet, à l’apparition d’une nouvelle tendance ou lorsque vous commencez à vous lasser de certains de vos vêtements, rien ne sert de vous en débarrasser pour acheter du tout neuf. Nous avons aujourd’hui à notre disposition, notamment en ligne, de nombreux sites qui permettent de revendre les pièces qui encombrent nos placards mais également d’en acheter de nouvelles, pour quelques euros, sans impacter la planète. Une économie circulaire qui a conscience de l’urgence écologique à laquelle nous sommes confrontés et qui offre la possibilité aux consommateurs qui souhaitent acheter et revendre de trouver des produits de toutes qualités, à tous les prix, pour une mode plus durable. Vinted a longtemps été « the place to be » pour vendre ses vêtements sans le moindre frais, cependant, d’autres plateformes se sont également fait un nom sur le marché de la vente d’occasion. 


Côté chiffres, le marché de la mode « seconde main » a le vent en poupe. Quelques chiffres à l’appui :

Selon Thred Up, le marché de la mode « seconde main » qui représentait 21 milliards d’€ dans le monde en 2018, devrait plus que doubler d’ici 2028. Côté France et toujours en 2018, plus d’1 milliard d’€ de transactions ont été estimées par l’Institut Français de la mode. Ce marché est clairement drivé par les plus jeunes toujours selon l’enquête de Thred Up de 2018. Cependant, ce sont maintenant près de 29% des français, tous âges confondus qui ont déjà acheté un vêtement de seconde main selon Fashion network.com. Par ailleurs, dans une enquête récente, Kantar met en évidence le « potentiel indéniable » des corners de vêtements de seconde main en magasin. Ainsi, 66% des Français interrogés aimeraient pouvoir déposer en point de vente des articles pour le don ou la revente, 51% souhaiteraient trouver des offres de seconde main en boutique, et 37% préfèrent voir et toucher les produits lorsqu’il s’agit d’articles d’occasion. Il est clair que ces données inspirent déjà des enseignes pour lever les freins du vêtement d’occasion et redorer leur image ternie par la « fast fashion » à l’image de H&M ou de Kiabi qui a lancé en 2020 un partenariat avec Patatam, enseigne basque de la friperie mode. De même, Jules prévoit le lancement de ReWear, son propre site de revente entre particuliers. Enfin, le groupe Eram a décidé de faire confiance à KiloShop et Hippy Market pour la revente des chaussures d’occasion de ses clientes Franciliennes. 

Pour l’instant, ce marché reste très « fourre-tout » mêlant tour à tour sites internet, plateformes de revente entre particulier, box ou corner ou encore des magasins de friperie à part entière mais les choses bougent à l’image de l’initiative de Citadium qui consacre un popup store dans son magasin de Caumartin à Paris où on réfléchit en termes de collectionning c’est-à-dire de la création d’une collection. Si tous les articles sont par définition uniques, ils sont choisis et accessoirisés selon un cahier des charges stylistique pour répondre à des attentes fashion exigeantes. 

Sélection vintage réalisée par Entremains chez Citadium – DR www.fashionnetwork.com

Le but de cette démarche, en donnant une seconde vie à vos vêtements, est de vous inviter à consommer moins. L’idée, en achetant un vêtement qui a déjà été porté, c’est de ne pas cautionner cette surproduction du neuf, de vêtements en masse, par les enseignes issues de la Fast-Fashion. Raisonner ces grandes enseignes pour qu’elles finissent par se préoccuper, elles aussi, du fait de produire mieux semble aujourd’hui faire bouger les lignes et si certes, ces initiatives vivent à vendre aussi du neuf, les logiques ne s’opposent pas.


Benoit Latron, directeur marketing et communication de Jules : « Nous n’opposons pas le neuf à la revente, le consommateur est déjà sur cette voie d’achat de seconde main. Il faut que l’on s’inscrive dans sa démarche de la façon la plus naturelle possible »

Hélène de Saugère, directrice marketing client chez Petit Bateau : « Vinted a fait de la seconde main un business, nous y sommes plutôt entrés par le prisme de la mission d’entreprise. L’aspect business viendra sans doute dans un deuxième temps, avec une approche différente : il nous faut trouver ce modèle à la fois vertueux et pérenne ».

Florian Dinel, le directeur France de Kiabi : « C’est moins rentable que notre cœur de métier, mais on ne vend évidemment pas à perte. Cela nous permet de proposer des plus petits prix encore, et de recruter de nouveaux clients : la grande majorité de ceux qui achètent un vêtement en seconde main chez Kiabi repartent aussi avec un article neuf ».

3. Les enseignes eco-friendly près de chez vous

Pour les moins connectés, nous avons la solution… Loin des plateformes en ligne, vous avez toujours la possibilité de vous procurer de nouveaux vêtements sans endommager notre planète en vous rendant dans des vide-dressings, brocantes et autres dépôt-ventes au plus près de chez vous ! D’ailleurs, certains s’en font encore un a priori mais sachez que Emmaüs est également une mine d’or pour dégoter des pièces vintage pour quelques euros seulement.

Effectivement, le phénomène de la « Slow Fashion » met le vintage à l’honneur ! Ces pièces que l’on croyait oubliées et qui font finalement leur réapparition sur le devant de la scène en 2021 à l’image du pantalon « pattes d’eph » que vous aviez repéré sur une photo de votre grand-mère quand elle avait 20 ans, le pull sans manches en jacquard de papy que vous avez retrouvé après avoir retourné le grenier… Des pièces qui s’intègrent à nouveau dans la tendance et que vous pouvez facilement échanger, emprunter auprès de votre entourage, toutes générations confondues. La « Slow Fashion » c’est aussi simple que ça finalement, faire du neuf avec du vieux !

Adeptes de seconde main (ou pas), vous n’avez pas pu passer à côté de la montée fulgurante de la friperie. Crise économique, prise de conscience écologique ou attrait pour le vintage, les friperies naissent par dizaine dans les petites comme dans les grandes villes et sont de plus en plus à la mode. Un concept qui existe depuis pourtant des siècles mais qui participe aujourd’hui au renouvellement de nos modes de consommation : comme Vinted, les friperies nous permettent de vendre nos vêtements usés et d’en acheter de nouveaux, à moindre coût.

Pour les Caennais.e.s, voici une petite liste des endroits où nous vous conseillons d’aller chiner des vêtements et accessoires de seconde main :

  • Fripe à la Mode de Caen, 18 Place de l’Ancienne Boucherie
  • Emmaüs : 102 avenue de Rouen 
  • Scandal, 14 Rue Caponière
  • Mad Vintage, 4-6 Rue de Bras
  • Mary Frip, 23 Rue Caponière
  • La malle à fringues, 14 rue Buquet
  • Le boudoir, 16 rue Demolombe
  • La chiffo, 7 rue de Trouville
  • 5ème avenue, 16 rue de Vaucelles
  • Le dressing de Claudie, 10 rue Arcisse de Caumont
  • Léon & Léone, 9 rue Demolombe (spécial enfants)
  • Croix Rouge, 44 bis boulevard du Mal Lyautey

Enfin, si nous pouvons vous donner un dernier conseil pour vous aider à franchir le pas vers la « Slow Fashion », n’hésitez pas à soutenir les jeunes entrepreneurs qui innovent et qui prennent au sérieux la place de la question environnementale dans le développement de la mode et oubliez vos réticences pour faire de ce monde, un monde souhaitable et en couleurs !!! 


Margot HIMMI

Margot est étudiante en Master2 des Stratégies Marketing et Communication à E2SE à Caen. Elle est passionnée de mode et impliquée dans la cause environnementale. Un éveil écologique qui a notamment poussé Margot et sa sœur à créer une marque de chouchous faits main et une friperie en ligne Marcelle Room. L’envie commune de deux sœurs d’envisager la mode sous un nouveau jour, plus éthique, durable et responsable, les a convaincues que la création de produits en quantité limitée, imaginés à partir de tissus recyclés est la clef qui permettrait de diminuer la surconsommation ainsi que notre impact sur la planète. Une prise de conscience qu’elles espèrent pouvoir développer. Alors pour les soutenir, nous vous invitons à jeter un œil à la vidéo qui se joint à cet article, afin d’en apprendre encore plus sur leur projet et leur envie de faire bouger les choses. Et puis, n’hésitez pas à vous abonner à leur compte Instagram, en cliquant juste ici : 
https://www.instagram.com/marcelleroom/

Pour contacter Margot : margothimmi@outlook.com


Sources:

https://www.irishtimes.com/news/environment/repair-remake-reimagine-1.2816294
https://www.latribune.fr/economie/france/150-milliards-d-euros-la-mode-cree-plus-de-richesse-que-l-aviation-et-l-automobile-reunis-605060.html
https://www.fashionrevolution.org/
https://www.nouvelobs.com/galeries-photos/photo/20140423.OBS4858/grand-format-il-y-a-un-an-l-effondrement-tragique-du-rana-plaza.html
http://www.cddd.fr/fast-fashion-infographie-trademachines/
https://www.theslowfashionista.com/articles/qu-est-ce-que-la-slow-fashion
https://www.oxfamfrance.org/agir-oxfam/impact-de-la-mode-consequences-sociales-environnementales/
https://www.canr.msu.edu/news/buyerarchy_of_needs_using_what_you_have_borrowing_and_swapping
https://fr.fashionnetwork.com/news/Enquete-2020-annee-de-la-democratisation-de-la-seconde-main,1269724.html
https://matethelabel.com/
https://maisoncleo.com/fr/


La Slow Fashion : s’habiller éthique et tendance, c’est possible ?
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