DÉCRYPTAGE

Modernisation de son image : Le pari réussi de la Formule 1

Image vieillissante, spectacle absent, courses ennuyeuses et soporifiques, la Formule 1,  premier sport automobile au monde, avait de moins en moins la côte. 2017, sera alors l’année d’un tournant dans l’histoire de la compétition alors qu’elle est rachetée par un groupe détenant de multiples participations et holdings, Liberty Media Corporation. Cette entité a depuis littéralement changé le visage de ce sport par un bouleversement de son image et de son fonctionnement depuis le stratégique jusqu’à l’opérationnel et dont le modèle est désormais étudié. Si vous êtes amateurs de sport ou tout simplement de stratégie et de communication, c’est le moment de prendre place sur la grille de départ ! Je tenterai dans cette course de vous convaincre que Liberty Media a su moderniser l’image de la Formule 1 et comment. 

Qu’est-ce que Liberty Media ? 

Entreprise de communication, de médias ou encore de divertissements ? Gare à vous, car Liberty Media pourrait bien prendre part à votre capital. Comme vous pouvez vous en douter, ce genre de corporation est peu communicative quant à son histoire ou ni tout à fait transparente sur ses activités. Ce que l’on peut dire c’est qu’en mars 1991, le groupe entre en bourse au NASDAQ sous le nom de Old Liberty qui deviendra plus tard Liberty Media Corporation.

Le groupe se décompose en trois autres groupes :

  • Liberty SiriusXM, spécialisé principalement dans les chaînes de télévision et de radio par satellites et internet (sous l’entité Sirius XM). Le groupe a également une spécialisation dans le streaming audio (podcast, musique, comédie) via l’entreprise Pandora
  • Braves Holding, il détient indirectement le club de Baseball d’Atlanta Braves Major League, de son stade, de certains clubs d’Atlanta en ligue mineure de Baseball, et des projets immobiliers associés. 
  • Formula One Group qui possède la société détentrice de la compétition de sport automobile, la F1. 

En cherchant un peu, on apprend que le groupe Liberty Media possède des sociétés et des holdings un peu partout. À titre d’exemple, il est l’actionnaire principal de TripAdvisor à plus de 17%. Ce conglomérat est détenu et créé par l’un des magnats des médias américains, John Malone. A lui seul, il est le président du fonds d’investissement Liberty Media mais aussi Liberty Interactive et Liberty Global, ce qui fait de lui l’un des hommes les plus influents en termes médiatique aux USA. 

Hors de ses sociétés, John Malone pèse 7 milliards d’euros,  est réputé pour être doté d’un intellect remarquable et être un dirigeant d’entreprises à long terme. Cependant et pour situer le personnage, on dit aussi de lui qu’il ne laisse pas de place à la pitié. Al Gore (vice-président des USA de 1993 à 2001) le surnommait : « Dark Vador ». Le décor est planté, ambiance.

John Malone crédit image : the gentlemansjournal – 2016

La Formule 1 en perte de vitesse…

Mais revenons un peu en arrière : Avant son rachat en 2017, la Formule 1 a perdu considérablement de son pouvoir d’attractivité que ce soit pour les investisseurs ou pour les (télé)spectacteurs… Cela est principalement dû à son Président historique, Bernie Ecclestone, en poste depuis 1996. Clairement, il est l’homme qui loupe le virage de l’avènement du digital et des médias sociaux et ne juge alors guère bon d’orienter son sport vers ces plateformes notamment. De plus, un fatras de réglementations en vigueur avait dénaturé le sport tel que l’aimaient les puristes : Résultat, la F1 se voyait boudée par les aficionados et perdait de plus en plus d’audience. 

Côté logique business, ce n’est pas la joie non plus : Les sponsors se voient perpétuellement mis en concurrence avec des ruptures d’accords parfois subites et brutales. C’est clairement tout un écosystème qui se fragilise alors et rend frileuses les entreprises d’associer leur nom à la compétition F1. Bref, les affaires sont au plus mal.

C’est alors qu’intervient John Malone qui, avec Liberty Media, accède au contrôle de la F1 pour la modique somme de 8 milliards de dollars. Les objectifs pour le groupe sont très clairs : augmenter les téléspectateurs, attirer de nouveaux investisseurs et se positionner massivement  sur le digital et les médias sociaux. 

Comment la F1 s’est modernisée ?

La base est revue : changement d’identité opté

Un nouveau logo

Assez parlé affaires et historique, rentrons dans ce qui nous intéresse, à savoir la stratégie et la communication. Qui dit changement d’identité dit changement de logo. C’est l’un des premiers changements flagrants pour la Formule 1, finit son logo historique et emblématique avec son « 1 » caché entre les deux symboles. Place à un logo unifié, collé, rouge vif avec du relief, rappelant une sortie de virage avec la ligne d’arrivée. Allez voir ici sans doute une symbolisation d’une nouvelle ère par le logo. Le nouvel emblème a été réalisé par l’agence Wieden+Kieden London.

Ancien logo depuis 1994 à gauche et nouveau logo depuis 2017
©logonews.Fr – 2017

Une nouvelle identité sonore

Et puisque l’entité a pour but de devenir une véritable marque et elle ne s’arrête pas là. Elle continue ses changements identitaires avec la création d’un thème musical. Ce travail est confié à Bryan Tyler, compositeur venu tout droit d’Hollywood, il a notamment travaillé sur plusieurs blockbusters tels que Fast & Furious, Iron Man 3, The Avengers… Ses talents ont été également plébiscités par les jeux vidéos : Assassin’s Creed ou Need for Speed.

Des graphismes modernisés

Moodboard – identité graphique Formula One
©Wieden+Kieden – 2017

Pour entrer dans son nouveau règne, l’agence Wieden+Kieden a proposé une refonte intégrale des graphismes de la marque en lui proposant une version new age et on ne peut plus digitale pour rencontrer ses fans sur les réseaux sociaux. 

Place au show à l’américaine

Starification : plus que des pilotes, des ambassadeurs

Pour redonner un peu plus d’entrain à la compétition, les nouveaux dirigeants ont bien compris que le spectacle ne se résumait pas à la seule course. 

Il y a l’avant, il y a le pendant et il y a l’après. 

Ainsi, désormais, les pilotes doivent participer au show et doivent donner de leur personne en dehors de leur monoplace. Ils sont invités à la présentation au public pendant le week-end de course, séance de dédicaces et d’autres dispositifs que nous aborderons plus tard. Auparavant, les pilotes étaient mystifiés et peu accessibles. Ainsi, dans ce sport élitiste et réputé sport de riches, on ne mélangeait pas tout le monde. Mais, avec le nouveau consortium d’investisseurs, le but est de casser cette image. Le changement est en passe de bien atteindre son objectif sur ce point. L’émergence de nouveaux talents, de plus en plus jeunes et avec des personnalités hétérogènes, ont permis d’insuffler un vent de fraîcheur à la F1. 
A l’image des personnalités très affirmées, comme Daniel Ricciardo, pilote australien depuis 2011, qui au fil des années s’est bâti une véritable réputation au sein du paddock : Il est l’un des plus respectés auprès de ses confrères et aussi l’un des plus aimés auprès du public, voire le gendre idéal auprès du public plus sénior. Toujours le sourire même dans la défaite, il ne manque jamais de blaguer auprès des journalistes ou avec ses amis pilotes. Autre exemple de profil atypique, le surdoué sanguin, Max Verstappen, pilote néerlandais, arrivé à 17 ans dans la F1. Incroyable compétiteur qui conduisait déjà son engin de plus de 900 chevaux alors qu’il n’avait pas encore le permis auto. Réputé pour être fougueux, il n’a pas sa langue dans sa poche et est doté d’un franc parlé vers les journalistes mais aussi envers ses collègues.

Daniel Ricciardo et Max Verstappen – 2017 Source Getty

Ces deux exemples parmi tant d’autres permettent à la F1 de se rajeunir, et d’ajouter du drama pendant les faits de courses mais aussi en dehors, en un mot, ils participent à alimenter les réseaux, à créer du contenu ou “content”.

Des conférences de presse en mode « confrontation »

Exercice réputé pour être ennuyeux dans n’importe quelle discipline, la F1 a redynamisé les conférences de presse : Deux pools de trois pilotes se succèdent désormais pour prendre la parole à chaque Grand-Prix. Le but est de faire connaître l’ensemble du paddock au public pour pouvoir mieux réutiliser l’image des pilotes ensuite. L’autre finalité est d’aussi attirer les projecteurs sur les stars de la F1. Le format est plus dynamique et réussi. On a eu droit d’ailleurs ces dernières années à des conférences de presse d’anthologies allant jusqu’au fou-rire général avec Daniel Ricciardo et le jeune Lando Norris pour une histoire de puberté… Fini l’image ringarde, place aux émotions et au direct. L’ensemble est idéal pour des canaux comme Twitter, Instagram et consort.

source : Motosport.com

Présentation des pilotes en mode NBA

Dès 2017, année de la reprise en main et à l’image de grands matchs du basketball américain, la Formule 1 s’inspire des meilleurs shows, et pour le Grand-Prix des Amériques à Austin, les coureurs auto ont été intronisés dans leur monoplace à l’image de basketteurs ou de de boxeurs. La formule 1 s’inscrit désormais dans une politique de spectacle tout comme les jeux olympiques ou le football et confie la présentation de la compétition au célèbre speaker Michael Buffer derrière des écrans géants de LED, l’effet est pour le moins spectaculaire d’autant que des stars comme Stevie Wonder, Justin Timberlake ou Usain Bolt font partie du show.

Source : getty

Des tribunes réservées aux fans de pilotes

Pour accentuer le spectacle en piste et donner un coup de boost aux événements, la marque s’est inspirée de sa consœur à deux roues, La Moto GP qui a dédié sur certains circuits des tribunes spécifiques en fonction des affinités pour les écuries ou les pilotes. 

Depuis maintenant 3 années, nous pouvons voir au grand prix d’Autriche, une tribune remplie de plusieurs dizaines de milliers de supporters oranges pour encourager leur pilote préféré Max Verstappen.

©RedBull Racing — Max Verstappen et ses fans – 2019

Nouvelle ligne d’arrivée : le digital

Changement de canal : les réseaux sociaux privilégiés

Depuis le changement de propriétaire, le virage digital a été pris au frein à main. Une activité existait déjà avant 2017, mais par exemple pour le compte Twitter, la F1 se contentait de faire un relai des articles écrits sur le blog du site. Depuis, c’est une véritable animation qui est prévue à chaque week-end de course et même pendant les temps morts : 

  • Du live Tweet pendant les essais, qualifications et courses,
  • Des flashbacks sur les faits marquants, 
  • Du newsjacking en rapport à la F1, 

rien n’est laissé au hasard et tout y passe. Instagram, TikTok et Snapchat sont aux premières loges . La F1 a accentué sa présence sur les réseaux sociaux et c’est plutôt réussi. Avec un ton décalé quand le moment le permet, à la fois sérieux, moderne et dynamique, la croissance en termes d’abonnés est exponentielle. La Formule 1 est l’un des sports qui a affiché au cours de la saison 2020 le meilleur gain d’engagement comparé aux autres sports. Prouesse achevée en période de crise sanitaire où la saison 2020 a été raccourcie et sur un laps de temps réduit.

©Formula One – 2020

Toujours plus de divertissement, l’entrée en piste de Netflix

Liberty Media a réalisé ici l’un de ses plus gros coups médiatiques pour réussir à rajeunir sa cible : elle a tout suite pris conscience que la F1 ne racontait plus d’histoires. C’est alors elle fait le pari de l’enjeu du storytelling et s’associe avec Netflix pour créer une série retraçant une saison de F1 au cœur des coulisses, avec les pilotes, les dirigeants pendant les courses, en dehors, et facecam. L’idée est de présenter les différents profils qui font la F1 et de raconter une histoire pendant une saison entière. En s’associant avec l’une des plateformes numériques incontournables de l’audiovisuel mondial, la F1 trouve l’un des meilleurs moyens pour donner accès au plus grand nombre à ce qu’est devenu son sport : Un marque. On peut aimer la série sans connaître la F1 et apprendre à aimer ce sport via Netflix. Le pari est réussi et la série connaît un succès retentissant immédiat. Cette année, tout le monde attendait en mars 2021 la sortie de la saison 3, retraçant l’année 2020, à grands renforts de teasing dès février. 

L’effet commence à être perceptible et selon une étude Nielsen, depuis trois ans, les nouveaux adeptes de la monoplace sont âgés de moins de 35 ans pour 62% d’entre eux.  Pari gagné !

Source Netflix

L’E-sport, une autre course engagée

L’E-sport est un domaine qui est en train de se démocratiser. L’ambition était pour les JO 2024 de faire rentrer au moins une compétition de E-sport après avoir obtenu le statut d’athlètes pour les joueurs en 2016. Cela n’a pas abouti mais prouve à quel point l’esport est en train de se faire une place dans le monde moderne. La Formule 1 ne pouvait nier ce secteur et s’est tout de suite implantée en créant sa propre structure et ses propres compétitions. Là encore, pari réussi puisque chaque année, elle attire de plus en plus d’audience. La chaîne Twitch affiche plus de 242 000 followers et l’eSports Series, bat des records d’audience. 

Source Sportauto – novembre 2020

Des engagements au-delà d’une simple course

Diversité, lutte contre le racisme et neutralité carbone pour un sport durable

La Formule 1 et Liberty Media avec les années mouvementées de 2020 et 2021 marquées par la crise mondiale, tant sur le point sanitaire que sociétal voient la saison reportée de plusieurs mois en raison du Covid. Au même moment, les mouvements de lutte tels que Black Lives Matters ou #metoo déchirent les opinions et forcent la réflexion. La F1 réagit immédiatement et pour montrer qu’elle  n’est pas qu’un sport de riches, blancs et élitistes, elle s’engage en faveur de ces mouvements. Lors de la reprise du show, la F1 est apparue avec un mouvement signé « We Race As One ». Le but étant de remercier les personnes qui ont lutté contre la Covid, mais aussi pour faire bloc aux inégalités et aux injustices. 

Ainsi, la compétition a annoncé un plan permettant de promouvoir la diversité au sein de la course. Le but est de permettre aux femmes et aux personnes à faibles revenus de pouvoir accéder à ce sport. Une commission d’étude a été lancée pour établir des possibilités pour favoriser la diversité au sein de la F1. Pour aller plus loin, Liberty Media prévoit une plus grande durabilité de l’événement en l’inscrivant dans les préoccupations environnementales. Un plan a été annoncé pour permettre au sport d’afficher une neutralité carbone d’ici 2030. Le but est d’utiliser des carburants moins polluants, d’optimiser les déplacements aériens et de compenser l’empreinte carbone inévitable par l’événement avec des actions en faveur de l’environnement et contre le réchauffement climatique.

©Formula One – 2020

Oui, mais…

Petit hic à tout cela n’est-il pas le washing ? Ces actions ne sont-elles pas que dans un seul et unique but : le business ? Rajeunir la cible et attirer plus de fans sont les enjeux clés affichés par Liberty Media. Le fait que ces actions soient mises en place est très positif pour ce sport souffrant d’une image de sport « de riches hommes blancs ». Mais il y a-t-il une réelle conscience des enjeux sociétaux et environnementaux derrière tout ça ? 

C’est la question que l’on est en droit de se poser. Surtout après l’annonce  en fin d’année 2020  d’un nouveau Grand-Prix dans un pays qui n’est pas réputé en termes d’ouverture à la diversité, de libertés, d’égalités et de bilan climatique : l’Arabie Saoudite. En décembre 2021 aura lieu la toute première course dans ce pays où clairement, la condition des femmes et le changement climatique sont des enjeux qui ont du mal à se faire entendre pour être dans le politiquement correct. Alors même si le pari de la modernisation de son image est largement réussi, la F1 doit faire attention à ne pas tomber dans les travers du profit qui sautent aux yeux de tout le monde du fait de l’accessibilité de l’information et des réseaux sociaux. Son image pourrait se voir entachée et ce serait un tout autre chantier qui pourrait l’attendre…

©Abel Ismail – ADGP 2019, Yas Marina Circuit, Abu Dhabi, U.A.E – Unsplash


Thomas MESERAY est un jeune Caennais de 24 ans, fan de Formule 1, de Marketing et de Tendances qui vient de terminer son Master avec un mémoire de recherche dédié à “L’art oratoire”. Engagé, il cofonde avec ses camarades de promotion l’association CV2LARUE qui vient en aide aux laissés pour compte pour leur ouvrir les portes d’un job et une vie meilleure. Après plusieurs expériences en tant qu’alternant chez Enedis, le groupe La Poste ou dans l’agence Atlas, il ambitionne aujourd’hui de conseiller les PME en stratégie marketing et en tant que formateur sur le social media.

Si vous souhaitez le contacter pour une mission ou pour tout simplement discuter avec lui de ses passions et de ses engagements ou pour faire un don, n’hésitez pas :

thomas.meseray@gmail.com
https://www.facebook.com/CV2LR/
https://www.helloasso.com/associations/cv-2-la-rue


Sources :
https://franceracing.fr/f1/liberty-media-nouveau-proprietaire-f1/
https://rmcsport.bfmtv.com/auto-moto/f1/comment-liberty-media-revolutionne-la-f1_AN-201803230219.html
https://f1i.auto-moto.com/infos/avenir-infos/liberty-media-veut-plus-de-diversite-en-f1/
https://turnone.home.blog/2019/08/20/trois-ans-apres-larrivee-de-liberty-media-quels-changements/
http://www.libertymedia.com/companies/liberty-siriusxm-group.html
https://www.zonebourse.com/cours/action/THE-LIBERTY-SIRIUSXM-GROU-27316607/societe/
https://www.bbc.com/news/business-37307339
https://franceracing.fr/f1/apres-le-logo-f1-la-nouvelle-identite-se-devoile/#:~:text=Le%20nouveau%20logo%20F1%20a,la%20discipline%2C%20un%20profond%20changement.
https://franceracing.fr/f1/brian-tyler-composera-le-nouveau-theme-musical-de-la-f1/#:~:text=Le%20th%C3%A8me%20musical%20est%20le,Rock%20%C3%A0%20l’ambiance%20particuli%C3%A8re.
https://www.wk.com/work/formula-1-rebrand/
https://franceracing.fr/f1/le-marketing-de-la-f1-sous-liberty-media-quel-bilan/
https://motorsport.nextgen-auto.com/fr/formule-1/la-f1-annonce-we-race-as-one-pour-lutter-contre-les-inegalites,149301.html

Modernisation de son image : Le pari réussi de la Formule 1
To Top